78% dos brasileiros esperam que as empresas contribuam para causas sociais

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos em parceria com Instituto Ayrton Senna, ESPM e Cause mostrou os brasileiros reconhecem a importância de ações de marketing de causa. 29% dos entrevistados já ouviram falar do termo e 77% deles são totalmente favoráveis a ações desse tipo.

Em relação à percepção das empresas apoiadoras, 84% se dizem totalmente favoráveis e 49% consideram o marketing de causa eficiente ou muito eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.

Quando perguntados sobre as causas que consideram mais importantes, 79% responderam a de combate à fome e à pobreza; 69%, proporcionar água potável e saneamento básico; e 63%, oferecer educação e oportunidades de aprendizagem.

O levantamento foi feito com 1200 consumidores de todo o Brasil, das classes ABC. A pesquisa foi apresentada, em primeira mão, durante o 3º Fórum de Marketing de Causa, em São Paulo (SP) – uma realização do Instituto Ayrton Senna, ESPM, Cause e Ipsos.

A história de torcer o nariz para o canudinho de plástico parece que veio mesmo para ficar. Um terço dos entrevistados comprou algum produto que se destina uma causa social, ambiental ou cultural – consumo maior registrado entre a geração Z e classe A. André Galiano, head de marketing strategy da Ipsos e porta-voz da pesquisa, explicou isso significa que nem todos estão preparados para pagar por isso, embora esteja aumentando essa demanda entre os mais jovens.

“As novas gerações nasceram demandando empresas que sejam sustentáveis. Há uma consciência maior do mundo que queremos deixar para nossos filhos e netos. Antes, esse discurso estava nas mãos de uma elite intelectual, hoje em dia, as crianças aprendem isso na escola. No futuro, isso não será um diferencial. Quem não fizer, está fora do jogo”, disse Galiano.

Outros estudos da Ipsos mostram que os empresários entendem que a associação a uma causa é importante, mas nem todos acreditam na necessidade do posicionamento. “Existe um risco para a tomada dessa decisão porque, hoje, as pessoas questionam mais e têm vários canais para reclamar. Os empresários se preocupam em fazer isso de forma inadequada e colocar em risco a reputação de suas marcas”, ponderou o executivo da Ipsos.

O desafio do “como”

Para Rodrigo Pipponzi, por mais que o assunto esteja em evidência e as pesquisas indiquem a importância de se tornar uma empresa consciente e ter coerência entre negócio e o propósito, existe ainda um longo caminho a percorrer no convencimento dos parceiros.

“A empresa é formada por pessoas. Precisamos fazer as pessoas entenderem elas precisam usar o poder de transformação que têm. E só dá certo se o envolvimento for genuíno e se o modelo de negócio entrar no DNA da companhia. Do presidente ao operador de caixa, todos precisam se engajar e acreditar naquilo”, contou um dos fundadores da Editora MOL, maior editora de impacto social do mundo.

Nos 11 anos de existência, a venda dos produtos editoriais já permitiu o repasse de mais de R$ 31 milhões a quase 70 organizações sociais ligadas às causas da educação, saúde e sustentabilidade.

Para Tulio Notini, não há inovação mais disruptiva que desenvolver formas de atender as demandas sociais que nossa sociedade tanto precisa. “Nesse processo, a comunicação passa a ser meio e não é finalidade. Temos de inverter a ordem de quem serve quem: o marketing que deve servir ao impacto e à causa. Depois que o impacto é criado, é preciso reverberar e os resultados começam a aparecer”, ponderou o diretor corporate da Yunus Negócios Sociais.

Para Fernando Amaral, diretor de Cartões do Itaú Unibanco, não se cria propósito. O que as empresas devem fazer é revelar o propósito das pessoas que fazem parte dela. “A educação como forma de transformar o país sempre foi uma das crenças dos que fazem parte do Itaú. É por isso que, há 20 anos, nós encaramos o cartão Instituto Ayrton Senna como um negócio e trabalhamos para que tenha cada vez mais clientes. Quanto mais formos eficientes, mais a causa vai ganhar”, contou Amaral.

“Nós apostamos em empatia e acreditamos que a história das pessoas são o motor de engajamento. Nossa estratégia de marketing será voltada para isso: contamos a nossa história e contamos a história das famílias que atendemos”, disse Lelo Coelho, CEO [Chief Executive Officer] do Programa Vivenda, startup de impacto social que trabalha na estruturação do mercado de reformas habitacionais nas periferias do Brasil.

Cultura organizacional é branding

Para falar sobre como as empresas respondem às exigências do consumidor contemporâneo, o painel “Uma nova sociedade, novas oportunidades” recebeu executivos de empresas que formataram cases bem-sucedidos ligados a causas.

A rede varejista Magazine Luiza, por exemplo, em 2018, abraçou a causa do combate à violência contra a mulher. Tudo começou quando uma de suas gerentes de loja foi esfaqueada até a morte pelo marido. O caso chocou toda a companhia que, rapidamente, criou uma linha telefônica para que funcionários pudessem relatar violências sofridas.

Mais tarde, o aplicativo de vendas da empresa ganhou um botão permanente para denúncias. “É claro que o dilema do oportunismo nos assombra, mas sentimos que estamos usando muito pouco o potencial que temos para tratar desse tema. Isso é o mais importante: o que quanto podemos e devemos fazer”, contou Ana Luiza Herzog, gerente de Reputação do Magazine Luiza.

“No Brasil, parece que quem faz o bem não pode falar. Qual é o problema de falar e agir como agente multiplicador? Se é bem feito e está gerando resultado, temos de falar”, problematizou Jayme Nigri, COO [Chief Operating Officer] da Reserva. A marca de roupas e acessórios doa cinco pratos de comida a cada peça vendida, por meio da parceria com a Associação Civil Banco de Alimentos e com o Projeto Mesa Brasil.

“As causas eram tratadas somente dentro do âmbito corporativo, era um discurso bacana para fazer moral com todo mundo. Agora, o consumidor está querendo comprar o produto e, cada vez mais, as empresas estão percebendo que é possível ter lucro, gerar valor para os investidores, promover impacto social e fazer isso por amor. É um potencial enorme para as empresas e para a sociedade”, disse Alexandre Borges, CEO da Mãe Terra, empresa líder no segmento de produtos naturais e orgânicos no Brasil.

Derrubar muros e construir pontes 

“Os problemas do Brasil são causados por todos nós. Quando deixamos de fazer a coisa certa, a gente torna o Brasil um país pior. Temos de ter a coragem de assumir o risco. Afinal de contas, assumimos todos os dias riscos de bilhões de reais – de comprar novas empresas, de pivotar modelos, de fazer IPO [Initial Public Offering] –, por que não correr o risco de investir em uma entidade social?”, refletiu Edu Lyra, empreendedor social à frente do Gerando Falcões, organização voltada à promoção social de crianças e adolescentes e à capacitação de jovens e adultos para o mercado.

Em sua participação do fórum, Lyra considerou que deixar de fazer tendo como argumento a não-confiança nas instituições ou o risco de agredir a reputação da empresa é uma desculpa muito pequena diante dos problemas do Brasil.

“Quando é para fazer um negócio para ganhar muito dinheiro, as pessoas não têm teto. Quando é para gerar impacto do país, todo mundo tem um teto. Para mudar o Brasil, precisamos retirar esses tetos. A gente precisa de engajamento dos tomadores de decisão, dos formadores de opinião, da mídia, dos CMOs [Chief Marketing Officer] das empresas – todos precisam estar atrelados aos grandes projetos e iniciativas”, indicou.

Dono de uma biografia curiosa – nasceu e cresceu na periferia de Guarulhos, filho de um ex-detento e de uma diarista –, desde 2011, Lyra se dedica a projetos sociais e já correu o Brasil e o mundo levando a bandeira do diálogo entre os diversos atores sociais para promover impacto positivo. “Meu recado aqui é sobre derrubar muros e construir pontes.

Nossa sociedade tem muitos muros: branco que não fala com preto, direita que não fala com a esquerda, gay que não fala com evangélico, evangélico que não fala com judeu. A gente tem que se juntar. Precisamos fazer nossas conexões se quisermos melhorar o nosso país”, disse à plateia atenta.

Vetores do engajamento

“Todo mundo quer um mundo melhor, mas cada um tem uma ideia do que seria isso. Precisamos encontrar um caminho para que todos sigam juntos. No entanto, acredito que as coisas ainda vão continuar indo mal se o faturamento continuar sendo a métrica para o sucesso das empresas”, disse Cris Bartis, fundadora da B9 e podcaster no Mamilos, que soma 600 mil ouvintes por mês e aborda temas do cotidiano e dos noticiários.

A ativista ambiental Fê Cortez, criadora da plataforma Menos 1 Lixo, concordou com Bartis. Para ela, as empresas estão perdidas porque causa, propósito e impacto social positivo nunca fizeram parte do DNA delas.  “As empresas não nasceram por um propósito e uma causa. O propósito sempre foi simplesmente ganhar dinheiro. A situação mudou e nós precisamos ajudar as marcas a fazerem essa transição. E precisamos porque chegamos a um modelo insustentável de vida”, alertou.

“Falar para convertidos é fácil, mas o verdadeiro trabalho de uma causa é furar bolhas. Este é o papel preponderante da comunicação. Existem muitas causas que são invisíveis. Como comunicador, meu trabalho é migrar de causas e trabalhar holofotes para causas diversas ao longo do tempo”, avaliou Marc Tawil, jornalista à frente da Tawil Comunicação, certificada Empresa B.

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