3 Tendências Digitais de Arrecadação

Por Dale Bannon, 19 de Maio de 2023.

Mais de duas décadas atrás, a indústria jornalística chegou a uma encruzilhada. Com o surgimento da internet, editores e publicadores enfrentaram um dilema de como fazer a transição de uma indústria impressa para um futuro digital. Em jogo estavam os aspectos críticos de sua profissão: como atingir seu público de forma eficaz online e como reposicionar o modelo de negócios de anúncios impressos para anúncios digitais. Hoje, muitos títulos ainda estão lutando com essa transição, e isso afetou particularmente as notícias locais. Mas a evolução do setor me lembra o estado da arrecadação feita por organizações sem fins lucrativos.

Depois de depender por décadas de mala direta e de material impresso, a captação de recursos digital é o futuro (e já faz algum tempo). Mas, apesar do fato de doadores e potenciais doadores parecerem estar sempre em seus laptops, telefones e outros dispositivos, a arrecadação de fundos digital não atinge os níveis esperados. Na verdade, números recentes do Blackbaud Institute mostram que, enquanto as doações on-line ano a ano aumentaram 9%, a arrecadação de fundos on-line representa apenas 12% de todas as doações de caridade.

As razões para isso são variadas, a maioria das grandes doações, por exemplo, não são feitas digitalmente, mas é claro que doar de forma geral é um desafio. Durante a pandemia, vimos um grande apoio público às pessoas necessitadas, mas esses números voltaram aos níveis pré-pandêmicos. Como resultado, é hora de aprimorar sua estratégia para o futuro. Aqui estão minhas três principais ideias de como maximizar as doações digitais sem abandonar as malas diretas.

1. Conheça sua base de doadores (por dentro e por fora)

Todos nós sabemos como é ser bombardeado todos os dias com pedidos para doar. Recebemos solicitações online, por e-mail, pelo correio, na televisão, na mercearia e até mesmo na nossa porta. Também sabemos que é muito mais fácil ignorar um e-mail ou pop-up do que uma solicitação pessoal (a mesa de biscoitos das escoteiras do lado de fora do meu Wal-Mart favorito é realmente uma visão bem-vinda).

Para quebrar o ruído on-line, as organizações sem fins lucrativos devem usar táticas inteligentes para ajudar a informar quais interações têm maior probabilidade de resultar em doações de seu público-alvo. (Ao entrar em contato com nossos doadores do Exército de Salvação, descobri que o e-mail é o rei.) Isso inclui entender o máximo possível sobre os hábitos e interesses de seu doador.

Por exemplo, fazemos isso realizando pesquisas de feedback de doadores que fornecem informações sobre preferências, motivações e preocupações individuais. Além disso, também obtivemos sucesso em aprender mais sobre nossos doadores implementando testes em nosso site para comparar a eficácia de diferentes designs de página de doação e personalizar o conteúdo do site com base no comportamento anterior da web. Isso nos ajuda a saber, por exemplo, quais doadores estão interessados principalmente em apoiar nossos programas de alimentação e quais doadores podem preferir doar apenas uma vez por ano ou se tornar doadores sustentadores (aqueles que fazem uma doação mensal ou anual automaticamente). 

É muito importante, porém, garantir que a privacidade do doador seja respeitada durante todo o processo e que práticas éticas de gerenciamento de dados sejam implementadas.

2. Não abandone a mala direta: ajude-a a evoluir

Em toda a competição para ganhar e manter doadores, é fácil ignorar o fato de que as pessoas querem doar para organizações e causas que atendem aos seus interesses e prioridades. Nosso trabalho é tornar a doação o mais fácil possível para o doador e demonstrar a segurança de seus dados. É por isso que não podemos ignorar um dos maiores ativos de uma organização sem fins lucrativos: apelos pelo correio e dados dos doadores. É verdade que os doadores ainda respondem bem à mala direta. Um estudo mostrou que 70% dos doadores em potencial acreditavam que a mala direta era mais pessoal do que as comunicações digitais.

A melhor maneira de converter doadores existentes em doadores digitais é fornecer um incentivo claro para fazê-lo, principalmente com doadores mais velhos que podem se sentir menos à vontade com a tecnologia – assim como muitas marcas estão incentivando os clientes a deixarem as formas tradicionais de compra de bens ou pagamento de contas. . As organizações sem fins lucrativos podem começar a adicionar URLs às solicitações de doadores e capturar e-mails (uma das melhores maneiras de se comunicar com sua base de doadores). Como parte do apelo, as organizações sem fins lucrativos podem enfatizar a facilidade de pagamento, juntamente com o fato de que as doações digitais realmente economizam dinheiro das organizações sem fins lucrativos – dólares que podem ser direcionados de volta aos programas. O bônus adicional para uma organização sem fins lucrativos é claro: depois que um doador fornece seu endereço de e-mail, ele pode ser convertido mais facilmente em doador de apoio. 

3. Use o celular a seu favor

Sem dúvida, as organizações sem fins lucrativos devem encontrar os doadores onde eles estiverem. E a melhor maneira de ganhar e manter doadores é facilitar a doação. Digite telefones celulares.

Segundo as estatísticas, mais de 85% dos americanos possuem um smartphone e, em média, usam seus dispositivos quase 5,5 horas por dia e os verificam aproximadamente uma vez a cada 10 minutos. Portanto, não é surpresa que os smartphones sejam a próxima fronteira para organizações sem fins lucrativos, mas devem ser implementados de forma a complementar os esforços que já vêm sendo feitos.

Para aproveitar essa “tendência”, lançamos uma campanha anual, chamada Kettle Pay, para ajudar a recriar a simplicidade de colocar dinheiro em uma chaleira vermelha. Sabemos que o tráfego de pedestres está baixo na maioria dos shopping centers e os compradores carregam menos dinheiro. Portanto, a campanha permite que os doadores usem o Kettle Pay em seus telefones pelo método de aproximação (funciona com Apple Pay, Google Pay ou Venmo). Eles também podem digitalizar um QR code para doar de forma segura e conveniente.

Nossos dados internos também mostram que mais usuários agora visitam nosso site nacional em seus celulares do que em qualquer outra plataforma. Para capitalizar isso, nos esforçamos para otimizar nosso site para usuários móveis, melhorando a exibição do conteúdo, a capacidade de resposta e a velocidade de carregamento.

As organizações sem fins lucrativos precisam capitalizar em plataformas digitais e móveis agora para estabelecer sua presença para futuros doadores. Não acredita em mim? Basta perguntar a qualquer editor de jornal de 20 anos atrás.

Referências:

Forbes: bit.ly/44F27i4