Os princípios do Marketing Social

O Marketing Social ou marketing de causa, como alguns preferem chamar, funciona distribuindo boas intenções e mudando comportamentos. Sua organização social compreende a importância da execução do plano de marketing para a causa?

Neste artigo, trazemos exemplos que vale a pena ficar de olho.

O que é, afinal, o Marketing Social?

É fato que as atividades de marketing assumiram papel de destaque no crescimento de muitas empresas, em especial no ambiente atual de concorrência crescente.

Se a atuação do marketing já é desafiadora em termos de demonstrar bons resultados para marcas já consagradas, imagina o quanto não deve ser difícil convencer o público de ideias ligadas ao bem-estar coletivo e que envolvem mudanças de comportamento.

Este é o desafio do chamado Marketing Social ou Marketing Relacionado a Causas (MRC), ou seja, aquele voltado a causas sociais. E é difícil manter o engajamento do público em determinadas causas.

O Marketing Social e as organizações do Terceiro Setor

As organizações sociais e do Terceiro Setor precisam fazer bom uso das ferramentas do Marketing Social e criar campanhas de marketing para seduzir possíveis apoiadores das suas causas em busca da maximização dos resultados. Mas, por vezes, não sabem como.

A verdade é que algumas organizações sociais não estão nem mesmo organizadas para orientar seis resultados de campanha em termos de valores aos apoiadores e investidores, estando, quase sempre, direcionados aos resultados apenas de “likes” no Facebook.

Objetivos do Marketing Social

O Marketing Social, desde a década de 1970, no olhar dos professores Philip Kotler e Gerald Zaltman, toca aqueles em busca de sentido. E, por essa razão, considera o desafio de atingir o seguinte objetivo: aumentar a adesão a uma “ideia de sociedade” em um determinado público.

Em comparação, enquanto o marketing tradicional se preocupa com o curto prazo e o retorno do investimento imediato, o Marketing Social está de olho no longo prazo, trazendo para causas sociais o comprometimento e colaboração entre os diversos públicos.

O objetivo é, portanto, impacto na sociedade, impacto financeiro na organização, impacto no valor da causa.

Exemplos de Marketing Social no Brasil

Selecionamos exemplos de campanhas, simplesmente, arrasadoras.

Agora um breve exercício, responda às seguintes perguntas:

• O que contribuiu para tornar a campanha atrativa?
• Quais as características da campanha que mais ajudaram a persuadir a sociedade?

“Saco é saco”

A campanha do Ministério do Meio Ambiente de 2010 contribuiu para evitar a utilização de 600 milhões de sacolas plásticas em supermercados no Brasil por meio da distribuição de 190 mil sacolas retornáveis para diversas instituições e empresas que defendem o consumo consciente.

As ações de comunicação foram bem operacionalizadas durante o período da campanha e, com isso, gerou-se valor. As métricas dos resultados foram a redução de 30% a 40% do uso das sacolas.

Criança Esperança

A reconhecida campanha de conscientização sobre os direitos da criança e do adolescente, realizada em parceria com a Unesco, foi lançada, em 1986, e já beneficiou mais de 4 milhões de crianças em todo o território nacional.

Além do evento anual que é o grande responsável pelas doações, é possível contribuir com a campanha durante todo o ano.

MCDIA Feliz

Criado pelo Instituto Ronald McDonald, o evento é a campanha mais expressiva do país voltada às crianças e adolescentes com câncer. Desde 1988, a campanha já arrecadou mais de R$ 200 milhões.

Anualmente, no último sábado de agosto, os recursos obtidos com a venda dos sanduíches Big Mac são direcionados a instituições que trabalham para melhorar a vida dessas crianças.

Adotar é tudo de bom

Criado pela marca PEDIGREE®, o programa surgiu nos Estados Unidos e, hoje, está presente no Brasil e em outros países do mundo.

Por aqui, a campanha pretende conscientizar as pessoas sobre a adoção de pets abandonados, mobilizando a população para a causa. Além de trabalhar na sensibilização das pessoas, a campanha ajuda ONGs que cuidam dos animais.

First step

Campanha da loja Kanui, a First Step foi criada com o objetivo de arrecadar sapatos usados para pessoas carentes.

A empresa separou mil caixas, que são enviadas, aleatoriamente, para os clientes que compram pares de tênis, e as embalagens tiveram seus interiores carimbados com o logo da campanha, um texto explicando a ação, instruções para envio ao Exército de Salvação e um código dos Correios com o frete já pago para o envio do par.

Ambev recicla

A plataforma criada pela companhia Ambev existe desde 2011 e contribui para o desenvolvimento de mais de 60 cooperativas em dez estados do Brasil, por meio de melhorias na gestão, infraestrutura e doação de equipamentos, facilitando o acesso à indústria recicladora e o aumento da renda dos catadores.

Reciclar é alimentar

Parceria da Nespresso com a ONG Banco Alimentar Contra a Fome, de Portugal, o projeto é executado há cinco anos.

Funciona de forma simples: o consumidor guarda as cápsulas de café depois de usá-las e depois as leva até uma das lojas da marca. A empresa retira a borra de café – que vai servir de adubo em plantações de arroz – e separa o alumínio, que é encaminhado às centrais para a manufatura.

Tudo o que é produzido é controlado de perto, embalado e doado à ONG, que, por sua vez, distribui o arroz às pessoas carentes. A campanha já entregou mais de 190 toneladas de arroz.

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